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L’importanza del brand name

Il Brand Naming è lo studio e la ricerca di un nome appropriato per un prodotto aziendale o per l’azienda stessa. Tale nome conferisce un’identità e, in molti casi, determina il successo o l’insuccesso della propria memorizzazione e popolarità nella testa del consumatore.

“denominare non si riduce solo a scegliere un nome, si tratta di conferire una identità, assegnare un modo di essere e, forse, una buona o cattiva sorte”

(Botton, Cegarra, Ferrari. “Il nome della marca. Creazione e strategia di naming.”, Milano: Guerini e Associati, 2002).

In breve, il brand name riesce a comunicare senza dover spiegare niente.

Coloro che si occupano di consulenze e strategie di marketing hanno la responsabilità di determinare come, sul mercato, un brand sarà identificato, recepito, memorizzato e desiderato.

Sia chiaro che la reputazione di un brand è un processo che si costruisce nel lungo periodo.
Ma se il nome può aiutare (e aiuta parecchio), allora ha senso occuparsene.

Componenti linguistiche

Alcuni studiosi di psicologia del linguaggio hanno dedotto, a fronte di numerosi studi su vari esperimenti, che l’essere umano, mentre processa una parola, attiva parzialmente anche parole che sono ad essa correlate da un punto di vista semantico, fonologico o morfologico (questo modello teorico viene chiamato “modello della coorte“, proposto originariamente da Dr. William Marslen-Wilson).

Per esempio, mentre vengono percepiti i vari fonemi della parola “P-A-R-O-D-I-A”, il cervello attiva in parallelo molte altre alternative…

È dunque molto importante e rilevante per aziende che desiderano creare un brand name personalizzato che si distingua nettamente dai competitors fare un brain-storming di nomi che abbiano pochi “affini ortografici” (le parole che il nostro cervello attiva contemporaneamente alla parola target) in comune con altri brand o con parole spiacevoli e negative.

Nel caso in cui un brand name assomigli a molti altri, è, inoltre, molto prevedibile che al consumatore vengano in mente nomi simili di altri concorrenti.

Molte aziende hanno come obiettivo a lungo termine di crescere a livello mondiale ed essere leader nel proprio settore. In tal caso è necessario che il nome del prodotto che offrono sia facilmente pronunciabile da molte lingue diverse. Bisogna dunque selezionare i nomi della lista (fatta durante il brain-storming) che siano di facile lettura e scrittura (grafia) e facili da pronunciare (fonetica).

Di seguito faremo un case study di un prodotto il cui brand name ha avuto successo nel tempo e ancor oggi viene ricordato facilmente anche dagli adolescenti (che probabilmente non ne hanno mai posseduto uno).

Il caso blackberry

brand nameIl nome del popolare dispositivo Blackberry fu partorito dalla Lexicon Branding, un’agenzia di naming nota per sfruttare le competenze di professori di linguistica per la ricerca di nomi appropriati.
I fautori del dispositivo miravano ad un nome altamente distintivo che sarebbe stato fuori dalla scia dei suoi concorrenti diretti, più descrittivi, come Palm Pilot (ovvio richiamo al palmare) e Handspring (idea della mano che aziona). Volevano che i clienti pensassero che la tecnologia fosse accessibile e facile da usare così evitarono nomi come Techwizard (da wizard: il mago/portento).
Rifiutarono il nome strawberry (fragola) dalla cadenza troppo lenta e videro in Blackberry la perfetta alternativa: un nome grazioso e non intimidatorio proprio come dovrebbe essere il tuo Blackberry. Il suono “b” per gli esperti di linguistica è estremamente rilassante, mentre le due vocali sono considerati veloci e leggere; Berry suona amichevole e informale. L’intero nome ha una qualità giocosa che non si trova normalmente ed è inaspettato nel contesto della tecnologia.

[Stefano Mauri, “Quando il nome marca la differenza”, 2015, Milano]

Ora vediamo come costruire un nome adatto per il nostro brand…

Steps fondamentali per la scelta del brand name giusto

Gli steps fondamentali che ogni digital agency dovrebbe fare prima di proporre al cliente nomi nuovi sono:

  • brainstorming: e’ opportuno creare una lista di nomi che rispecchino sensazioni, idee, caratteristiche e qualita’ del nostro prodotto;

  • eliminare dalla lista tutti i nomi che hanno connotazioni negative nel parlato delle lingue dei paesi in cui vogliamo vendere il nostro prodotto;
  • rispondere alla domanda: il brand name rispecchia la visione, la missione e la promessa del brand?

  • ultimata la lista, occorre fare una ricerca di mercato sul pubblico a cui vogliamo rivolgerci in modo da ascoltare il consumatore e le aziende produttrici e capire quali parole elicitano sensazioni positive;

  • analisi semantica, fonologica, ortografica e morfologica dei possibili nomi, in tutte le lingue richieste dal cliente;

  • verifica di unicita’: occorre controllare che non ci siano altri brand e marchi e aziende con lo stesso nome o con nomi molto simili. Questo vale anche per il dominio in rete. E’ necessario anche una ricerca SEO, in modo che le parole di ricerca con cui voglio essere indicizzato non siano gia’ troppo ottimizzate per altri siti o altri brand con il nome simile al nostro;

  • registrazione del nome del marchio per evitare eventuali plagi e operazioni di diffamazione da parte di esterni;

  • analisi e controllo della risposta dei consumatori.

Infine avremo una lista di nomi molto ridotta e con alternative molto valide!

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Simone Meregaglia

fonti: Stefano Mauri, “Quando il nome marca la differenza. Brand naming e analisi linguistica dei migliori nomi di marca italiani”, 2015, Milano.

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